Como o BSC pode apoiar uma iniciativa de CRM?
Ricardo Karsten, Diretor da Beringer Consulting, em 01/07/2005

CRM (Customer Relationship Management) é o processo de incrementar o relacionamento e os negócios com os clientes, atuais e potenciais, a partir do uso da tecnologia da informação. Estas tecnologias podem ser agrupadas no “CRM Operacional”, automatizando os processos de interação com o cliente (automação da equipe de vendas, sistemas de call center, comércio eletrônico, entre outras), e no CRM Analítico, quando usam-se estes dados de relacionamento e dados de transação (pedidos, faturas, devoluções, etc.) para criar indicadores e informações para a gestão e análise de oportunidades.

Como o processo envolve uma gama ampla de opções, muitas vezes com investimentos significativos, deve-se identificar e priorizar o que realmente agrega valor e cumpre o objetivo de incrementar o relacionamento com os clientes. Quais os processos e informações necessárias? Qual o seu impacto no modo atual como nos relacionamos com os clientes? Quais os resultados financeiros desejados? Qual a “infra-estrutura” de pessoas e tecnologias necessárias para suportar estes objetivos?

Estas questões devem estar muito bem respondidas antes de qualquer iniciativa de CRM. Na verdade, devemos aqui usar a velha lógica “estratégia-processo-tecnologia”. Parte-se de uma visão estratégica do “o que” e “como” queremos incrementar a base de clientes, avalia-se o impacto e as mudanças necessárias nos processos de atendimento dos clientes, administração dos pedidos, entre outros, para então, e somente então, definir a forma como a tecnologia da informação apoiará estes processos.

O Balanced Scorecard, a partir dos objetivos segundo as perspectivas financeira, clientes, processos e aprendizado, permite a formulação, gerenciamento e controle das iniciativas necessárias para a melhoria dos resultados com os clientes. Este “BSC do CRM” deixará mais claro quais os processos e tecnologias que deverão ser trabalhados, alinhando a visão e os esforços de todos na mesma direção. Seu uso pode, inclusive, fazer a diferença num projeto de CRM.